Ahogyan az év vége felé közeledünk, minden évben már akár karácsony előtt két hónappal elkezd minden az ünnepekről szólni, és a minket körülvevő környezet is ünnepi ruhát ölt magára. Az utcákat és tereket ragyogó fénysorokkal díszítik, ahogyan az ablakokban is megjelennek a szebbnél szebb dekorációk. Az adventi készülődésben kikerülnek az adventi koszorúk, és a közterületeket esténként betölti a karácsonyi hangolódásra vágyó embertömeg.
Az ünnepi atmoszféra egyértelműen a bevásárlóközpontokban és az üzletekben kapja a legnagyobb hangsúlyt. Már november elején felsorakoznak a mikulás csokoládék a polcokon, és ebben a hónapban a reklámkampányok is szinte mind a karácsonyi vásárlásról szólnak. Észrevétlenül manipulálnak minket hatalmas óriásplakátok, szórólapok, belénk ültetik, hogy a hirdetett termékeket meg kell vennünk, akár magunknak, akár a szeretteinknek, ha örömet akarunk nekik okozni. Az éppen aktuális trendek erőteljesen befolyásolják a vásárlási szokásainkat, mintha előírás lenne, hogy a legdivatosabb és legfrissebb eszközökkel és ruhákkal kell rendelkeznünk ahhoz, hogy megfelelőek legyünk. A jelenséget, amikor a karácsonyi időszakban a fogyasztói társadalom túlzottan fókuszál az ajándék vásárlásra, „christmas consumerism”-nek, azaz karácsonyi fogyasztói viselkedésnek nevezik.
Valójában a karácsonyi vásárlási láz már a Black Friday idején elkezdődik, ami az Egyesült Államokban már évtizedek óta a karácsonyi bevásárlási szezon nem hivatalos kezdetét jelöli. Az eseményt a hálaadást követő pénteken rendezik meg, amikor átlagon felüli árkedvezményeket kínálnak a vásárlóknak. A magyar piacon 2014 óta van jelen a fekete péntek. Ezen a hétvégén, sőt sok helyen már az ezt megelőző hétvégén a kereskedők akciókkal próbálnak bevonzani minél nagyobb embertömegeket, és az akció sikernek örvend – a fekete péntek az év második legforgalmasabb napja a vásárlók körében, amit csak a karácsony előtti szombat előz meg. Az év utolsó két hónapjában átlagosan megduplázódik a forgalom az áruházakban.
Megállapíthatjuk: a karácsonyi időszakban (tulajdonképpen egész évben, de ekkor még intenzívebben) a marketingesek által hatalmas nyomás helyezkedik ránk, amelynek üzenete: vásárolj, ha boldog akarsz lenni. Pedig a karácsony a világszerte a szeretet, az öröm, a békesség, a család, az otthon ünnepe, amikor alkalmunk lehet arra, hogy kimutassuk a szeretetünket azok felé, akik fontosak számunkra. A környezetünk pedig azt súgja felénk: erre akkor vagyunk képesek ha ajándékot veszünk, és lehetőleg minél többet. Természetesen ki nem örül, ha ajándékot kap, de a modern világban a karácsonyi ajándékozásnak egy toxikus kultúrája fejlődött ki.
A KSH egy 2019-es a magyar háztartások ünneplési szokásairól szóló felmérése arra jutott, hogy az emberek 87%-a megajándékozza, 84%-a pedig meglátogatja a szeretteit az ünnepekkor. Ugyanez a kutatás kimutatta, hogy a magyar háztartások átlagosan 43 ezer forintot szántak az ajándékozásra. Ez a tendencia azt bizonyítja, hogy az emberek a személyes kapcsolataikat, még a hozzájuk legközelebb álló közösségekben is, materiális tárgyak odaajándékozásával próbálják kifejezni, mintsem hogy valódi, minőségi időt töltsenek szeretteik köreiben. Az ünnepi vásárlási szokásokat sok esetben az elképzelt elvárásoknak való megfelelés igénye, a szeretteink boldogságát hozó törekvés vezérli, míg az ajándékozás örömet, sőt átmeneti örömet is okozhat, a kötelezettségek miatti túlvásárlás pedig érzelmi és anyagi nehézségeket is teremthet.
A fogyasztói társadalom az emberekben azt a nézetet alakítja ki, miszerint az identitásunkat a megvásárolt javakkal erősíthetjük meg, és különböző márkákkal határozzuk meg magunkat. Életünk céljául azt fogalmazzuk meg, hogy elég jövedelmező karriert építsünk ahhoz, hogy képesek legyünk megvásárolni mindent, amit akarunk.
A valóság azonban pont az ellenkezőket bizonyítja. Egy angliai egyetemen kutatást végeztek, ami azt vizsgálta, hogy milyen személyek válnak boldog emberekké. Az eredmény kimutatta, hogy azok az emberek érzik általánosságban boldognak és kiegyensúlyozottnak magukat, akik életük során igyekeztek tiszta és mély emberi kapcsolatokat kialakítani és ápolni.
A folyamatos vásárlási és ajándékozási nyomás mintha egyre inkább eltávolítana minket attól, hogy valójában törődjünk a kapcsolatainkkal. Ha szeretnénk boldogok lenni, és szeretnénk másokat is boldognak látni, akkor érdemes mélyebbre ásnunk, elengednünk a belénk sulykolt társadalmi elvárásokat és őszintén elgondolkodnunk: mikor lennék igazán boldog, és hogyan tehetek másokat is azzá?
Források:
https://www.ksh.hu/infografika/2019/karacsonyi_keszulodes_2019.pdf
https://index.hu/gazdasag/2022/11/26/black-friday-akcio-inflacio-vasarlas/
wilhelmva